А.А. Севостьяненко
Ведущий инженер отдела Систем радиосвязи,
Отв. секретарь Тех.комитета «Радиотехнологии» (ТК-155)
ГП УНИИРТ (Одесса)
Развитие мобильных терминальных устройств
Еще до недавнего времени терминалы создавались только после стандартизации сетей, услуг, изучения пользовательского спроса и были вторичны по отношению к сети и инфраструктуре передачи данных. Теперь терминалы[1] становятся не только главными участниками телекоммуникационного рынка, но и начинают диктовать моду на этом рынке, формировать спрос и определять развитие рынка уже сегодня. Возможно, следующее поколение терминалов будет определять то, какими именно будут сети. Реальная структура рынка мобильных терминальных устройств[2] (смартфоны, PDA, мобильные/ игровые приставки, iPod/iPad и прочее…) уже не соответствует представлению большинства участников рынка. Теперь вывод на рынок новых мобильных сервисов[3] сопровождается рисками: ориентацией на рынки, наличие и объемы которых вызывают сомнение, и ошибочной переоценкой своей целевой группы, что выявляет две ошибочные концепции рынка мобильных терминальных устройств:
1. Рынок будущих мобильных терминальных устройств будет ориентирован на самое массовое потребление.
2. Современный рынок новейших терминалов существует как единое целое и функционирует как единый процесс.
Ошибочность концепции массового потребления
Опыт глобального проникновения 2G заставляет людей верить, что новые мобильные терминалы станут всеобщим предметом потребления, поскольку развитие технологий и удешевление производства снижает цену и повышает доступность новых терминалов (Рис. 1). Однако, на деле данный сценарий пока ещё в не полной мере соответствует маркетинговым исследованиям для реальных сетей мобильной связи и рынка терминалов в развитых странах[4], которые показывают разделение потребителей рынка новейших смартфонов оказывается на 2 автономных группы «А» и «Б».
Первые («А») - не собираются платить за дополнительные функции мобильного терминала, за исключением услуг передачи голоса и SMS (хотя они и готовы получить дополнительную функциональность для своих смартфонов только БЕСПЛАТНО) - это примерно 65% абонентов развитых стран [5]); Вторые («Б») - готовы платить за существенное обновление своих терминальных устройств и ПО (это примерно 35% потенциальных пользователей[5]). Количество пользователей смартфонов «Б» возрастает, однако не стоит ожидать резкого возрастания подобного спроса в ближайшие годы. Это важно учитывать маркетологам при построении бизнес-моделей продаж новейших терминалов, операторам новых сервисов с добавленной стоимостью и компаниям-разработчикам ПО для новейших мобильных приложений.
Рисунок 1 - Видение развития рынка по «закону Парето»
Ошибочность концепции функционирования рынка новейших мобильных терминальных устройств, как единого целого
Если предположить, что эта концепция правильная, то, в результате развития единого процесса видится появление универсального (окончательного) варианта (не модели!) мобильного терминального устройства, которое не только будет максимально удовлетворять все требования всех пользователей, но и будет использоваться практически всеми участниками рынка, а по функциональности и цене будет превосходить все остальные «нишевые» аналоги. Пользователи запутались в непрерывно возрастающем количестве новейших смартфонов и их функциях, ожидая появления единого универсальное концепт-устройство, которое устроит всех. И тогда, по «закону Парето», 20% активных пользователей создали бы спрос на 80% подобных устройств. Но это нереально - разные пользователи предъявляют различные, иногда противоречивые, требования к новым терминалам, не желая платить за бесполезный именно для них дополнительный функционал, даже технологически совершеннй.
Рисунок 2 - Реальная структура рынка
Рынок пользователей можно условно разделить на три основные целевые группы пользователей (примерно по 12% каждая [6]), и именно эти группы определяют пути развития рынка (Рисунок 3):
Группа 1 - пользователи, ориентированные на коммуникации- «экстраверты» с потребностью в общении, готовые платить за новые функции и устройства, обеспечивающие эту потребность (e-mail, передачи сообщений, конференц-связь...).
Группа 2 - пользователи, ориентированные на развлечения - в основном молодежь (поддержка закачки и обработки мультимедиа: игры, видео, музыка…).
Группа 3 - пользователи, ориентированные на потребление информации в рабочем процессе - «интраверты» (доступ к новой информации, базам данных, документам, поддержка защищенной передачи данных...).
Эти целевые группы могут со временем возрастать или уменьшаться относительно друг друга, взаимно пересекаться и проникать, а также подразделяться на меньшие подгруппы. Эта ситуация является отражением перемен: теперь верно не утверждение «рынок терминалов = рынку услуг», а «рынок услуг сегментирован по интресам групп пользователей».
Рисунок 3 - Условное разделение пользователей мобильных терминалов
Чтобы приблизить данную модель к пониманию рынка мобильных продуктов, введем понятие «встроенного телефона» («phone built-in»), объединяющего интересы и потребности всех трёх групп пользователей в рамках мобильного терминала.
Ранее новый мобильный терминал создавался по схеме: маркетинговое изучение спроса, потребностей целевых групп - разработка и отладка прототипа-создание контента. Теперь основной действующей фигурой рынка становится пользователь, самостоятельно выбирающий нужное в «магазине контента, услуг, приложений». Любой вариант универсального мобильного терминала теперь быстро устаревает. Если ранее, даже в сетях 3G, пользователю предлагали стандартные возможности, не интересуясь индивидуальными потребностями данного человека, теперь ориентация происходит на решение задач пользователя. Новая тенденция - создавать новые возможности информационных, коммуникационных или развлекательных приложений, а не терминалы, а, которыми пользователь информационных, коммуникационных или развлекательных приложений сможет воспользоваться при помощи терминала.
Рисунок 4 - Условное разделение пользователей + концепция «встроенного телефона».
Коммуникаторы (наиболее насыщенный рынок мобильных устройств) — это продукт эволюции от ПК к телефону, находятся между рынками информационного и коммуникационного сервисов). Обычно они оснащены сенсорными экранами, множественными информационными функциями управления, e-mail...). На рисунке 4 и в дальнейшем названия мобильных терминалов приведены для иллюстрации их позиции в условной структуре целевых групп пользователей (обозначения: «+» -поставляется на рынок, « -» - не поставляется, «?»- ожидает поставки).
Рисунок 5 — Примеры встроенного терминала для коммуникационных пользователей
На рынке развлекательных мобильных терминальных устройств важную роль играют подсегменты: игровые приставки, планшеты....
Рисунок 6 - Рынок развлекательных мобильных терминальных устройств
Терминалы для администрирования информации, ранее были представлены КПК (PDA), теперь — коммуникаторами. Разработка новых функциональных терминалов для информационных менеджеров (с защищенной электронной почтой, передачей голосового контента, возможностью видеоконференций...) практически прекратилась.
Рисунок 7 - Терминалы для администрирования информационных потоков
Условие успешной конвергенция телефонии с мобильными устройствами ПД — чёткое ориентирование на один сегмент рынка: голосовую телефонию или передачу данных, иначе больших продаж не будет. Ставка на единый терминала для обоих рыночных сегментов - рискованный маркетинговым ход для операторов мобильной связи. Несмотря на то, что рынок мобильных коммуникаторов перенасыщен, производители продолжают поставлять всё новые устройства, вместо создания новых рынков. Наибольшие возможности для расширения рынка мобильных терминальных устройств сегодня заключаются в сегменте пользовательской группы информационных управленцев, который не уступает рынку коммуникаторов, но пока не получил крупных инвестиций.
Условиями успешности развития рынка мобильных терминалов являются:
- Специализация (пользователь будет готов платить за расширение возможностей терминала в своем сегменте). В противном случае рынка для такого продукта может не быть вовсе.
2. Не улучшение функциональности готовых продуктов, а решение определенных пользовательских проблем (это тоже важный фактор повышения продаж).
Не идеальная конвергенция, а «мёртвая зона рынка»
Рисунок 8 - «Мёртвая зона рынка»
Зона, объединяющая информационное управление, коммуникации, и развлечения — это не пример идеальной конвергенции, а «мёртвая зона рынка»: универсальный вариант терминала рынку не будет нужен, поскольку универсальность терминала в будущем будет определяться именно универсальностью гибких и многоцелевых «приложений внутри приложений», загружаемых пользователями самостоятельно.
Среди проблем развития рынка новейших мобильных терминальных устройств стоит отметить:
1). Передачу голосовой информации в сетях мобильной связи 4G/LTE. В 4G нет “голосовой” бизнес-модели вследствие ориентации на высокоскоростную передачу данных (чем выше скорость передачи, тем хуже защита данных). Сейчас до 80% доходов [7] от общего объема бизнеса создает голосовой трафик, и отсутствие общепринятой технологии для передачи голоса в LTE лишает смысла производство смартфонов для таких сетей на данный момент.
2). Высокое энергопотребление новых устройств. Чип-сеты для мобильных терминалов LTE пока «недоработаны» по оптимизации энергопотребления, в то время как интенсивная передача данных потребует значительных затрат энергии, и новые новые терминалы требовать подзарядки до двух раз в день. Также нужно работать над увеличением скорости передачи данных в канале, ведь если этот параметр «слабый», то это может свести «на нет» все преимущества новых смартфонов.
3). Фрагментация спектра 4G/LTE: в вопросе рыночного регулирования частотного ресурса в настоящее время нет консенсуса. Сейчас для LTE выделено 10 отдельных групп частот [8] в разных частях спектра- это приводит к удорожанию терминального оборудования и уменьшению возможностей мультичастотного функционирования.
Выводы относительно мобильных терминальных устройств (на осень 2011 г.):
- Рынок мобильных терминальных устройств фрагментирован по целевым группам пользователей, и не функционирует как единый процесс.
- Попытка создать универсальный вариант терминала, удовлетворяющего все требования всех участников рынка и превосходящего все нишевые аналоги по цене и функциональности приведет такой продукт в маркетинговую «мёртвую зону» на стыке секторов.
- Успех конвергенции телефонии и мобильной передачи данных – специализация по определенному сегменту рынка и решение специфических задач пользователей вместо простого расширения функциональности.
- Для развития рынка мобильных терминалов должен быть решен ряд проблем, в частности, связанных с частотным ресурсом, энергопотреблением терминалов...
Источники:
1 - 4. Данные GSA (Global mobile Suppliers Association) — Глобальной Ассоциации производителей оборудования мобильной связи (GSM/3G). Сайт: www.gsa.com
5. Данные, опубликованные агентством RUBICON CONSULTING INC., 2008 г., на основании опросов более 12000 абонентов, проведенных компаниями Forrester (во Франции, Германии, Великобритании и Китае) и Jupiter (в США).
6. Michael Mace, CEO of Cera Technology., a product planning and marketing executive in Silicon Valley, Сайт: www.mikemace.com
7. Connect! Мир связи. Статья Sven Bolthausen, Marco Schindel «Получить как можно больше от дойной коровы», Сайт: www.connect.ru.
8. Материалы Межрегионального семинара МСЭ по широкополосному доступу, 4 –– 6 октября 2011 г., г .Кишинев, Молдова, доклад С.В. Терещенко “Сравнительный анализ перспектив внедрения технологий
беспроводного доступа LTE и подвижного WiMax”. Сайт МСЭ (ITU): www.itu.int
